Mikropozorovanie: Čajové podniky Wanjia, prečo je zisk nižší ako Lipton

Viac ako 2 600 stánkov je známych svojim čajom a viac ako 70 konferencií na propagáciu značky je skvelých... 2. čínska medzinárodná čajová výstava, ktorá sa nedávno konala, nie je len čajovým podujatím svetovej triedy, ale aj oknom na pozorovanie čajového priemyslu.

Čína je najväčším svetovým producentom a spotrebiteľom čaju, ale čajový priemysel je „veľký, ale nie silný“. Desaťtisíc čínskych čajových spoločností má menší zisk ako Litton. Ako túto situáciu zmeniť? Reportér robil rozhovory s niektorými odborníkmi a odborníkmi z odvetvia na veľtrhu čaju.

Dobrý čaj stále potrebuje dobré vedenie značky

"Čínsky čajový priemysel je veľký, ale nie silný. Jedným z kľúčových dôvodov je nedostatok silného vedenia značky." Tang Hao, riaditeľ odboru marketingu a ekonomiky ministerstva poľnohospodárstva a vidieka, uviedol, že v Číne je viac ako 900 okresov, ktoré vyrábajú čaj, pričom každý má svoju vlastnú kvalitu a veľmi dobrú kvalitu. Celková plocha čajových záhrad a celková produkcia čaju bola na prvom mieste na svete už 13 rokov po sebe, no vždy bol nedostatok veľkých značiek.

Podľa správy „Tea Branding Consumer Behaviour and Marketing Strategy“, ktorú zverejnil Výskumný ústav priemyselnej ekonomiky Inštitútu pre výskum čaju Čínskej akadémie poľnohospodárskych vied, z hľadiska lojality k značke iba 11 % z 10 000 spotrebiteľov čaju z 10 miest nakupuje čaj jednoznačne od toho istého podniku, čo na jednej strane odráža, že čínske čajové podniky stále nemajú dostatočný vplyv.

"Úspech Liptonu spočíva v tom, že spoločnosť kladie značku produktu a komunikáciu s užívateľmi na prvé miesto." Xing Wei, prevádzkový riaditeľ Dongdao Brand Creative Group, uviedol, že na domácom trhu existuje niekoľko značiek „výbušných modelov“ čaju na úrovni fenoménu. Tieto značky čajov majú tendenciu venovať väčšiu pozornosť komunikácii s mladými spotrebiteľmi, no značka je slabá a výrobná kapacita malá. Na druhej strane, "redesign a re-propagácia, aby sa značka stala super symbolom v krátkodobom horizonte, to je tradícia. Výhody, ktoré čajové značky nemajú."

"Veľký počet domácich značiek čaju stále zostáva na fyzickej úrovni farby, vône, chuti a tvaru, pokiaľ ide o propagáciu." Hu Xiaoyun, riaditeľ Čínskeho poľnohospodárskeho výskumného centra značky Zhejiang University China Rural Development Research Institute, je presvedčený, že pestovanie a formovanie čajových značiek a fyzických hodnôt Prezentácia nestačí. "Pikantné, chutné a bezpečné, to sú najzákladnejšie potreby spotrebiteľov. Stále existuje obrovský potenciál dopytu po značke z hľadiska kultúry a duchovnej úrovne."

Transformácia priemyselných výhod na výhody značky

"Ak môžete zaobchádzať so západným jazerom Longjing ako so značkou, malo by to byť veľmi optimistické. Je zrejmé, že nám chýba značka čaju, ale komerčná značka." Jiang Aiqin, vedec v národnom systéme technológie čajového priemyslu. Potom, v rámci bohatej štruktúry kategórií, Čína ešte "nevyrástla" celosvetová obchodná značka čaju. Aké sú dôvody?

Jiang Aiqin analyzoval, po prvé, v čínskom čajovom priemysle dlho dominovala výroba malých výrobcov a je ťažké získať kapitálovú podporu na vytváranie značky. Po druhé, celý čajový priemysel je slabo organizovaný a je ťažké zaviesť jednotné riadenie značky. Po tretie, čajové produkty majú štandardy, ale stále zostávajú na priemyselnej úrovni a neexistuje konsenzus so spotrebiteľmi, takže je ťažké vytvoriť komerčnú značku, ktorej spotrebitelia dôverujú.

Ako môžeme dosiahnuť skok od priemyselnej výhody k výhode značky?

—— Vydajte sa na cestu priemyselného rozsahu, prilákajte kapitál, vytvorte štandardy a posilnite trh. Napríklad v roku 2016 bývalé ministerstvo poľnohospodárstva iniciovalo výstavbu celoštátneho trhu s čajom Xinyang s cieľom vybudovať národné centrum na pestovanie značky čaju a podporiť transformáciu a modernizáciu čajového priemyslu z tradičného režimu riadenia poľnohospodárskych produktov na moderný model marketingu komodít. V tom čase bolo umiestnených viac ako 600 domácich a zahraničných čajových podnikov, ktoré sa postupne stávajú dôležitou platformou na podporu „Severného predaja čaju na juhu a národného vývozu čaju“.

—— Vydajte sa na cestu kvalitatívnej diferenciácie a vytvorte prémiovú značku. Wang Wenli, predseda spoločnosti Eight Horse Tea Co., Ltd., je presvedčený, že je potrebné inovovať chuť a vytvoriť zdravé predajné miesto na prilákanie zákazníkov zdravšou kvalitou zlepšením štandardov rezíduí pesticídov a mikrobiologického testovania. Hlboké spracovanie je hlavným smerom k vytvoreniu prémiovej značky. Lin Zhi, výskumník z Inštitútu pre výskum čaju Čínskej akadémie poľnohospodárskych vied, povedal, že čínska technológia hlbokého spracovania čaju je na medzinárodnej pokročilej úrovni, ale nemôže konkurovať zahraničnej pokročilej úrovni, pokiaľ ide o komodifikáciu a industrializáciu. Väčšina podnikov na hlboké spracovanie Stále sa používa hlavne na výrobu medziproduktov, ako sú čajové extrakty, ako sú čajové polyfenoly, theanín, čajové polysacharidy, čajové pigmenty atď. Hlavné konečné produkty sú tiež obmedzené na čajové nápoje.

——Ochutnajte konotáciu značky s tradičnou čajovou kultúrou. Zhou Guofu, prezident Čínskej medzinárodnej asociácie pre výskum čajovej kultúry, povedal, že čínsky čaj má vlastnosti geografického prostredia, ľudskej histórie a rozmanitosti druhov a nie je možné úplne aplikovať Liptonov model. Čínska čajová kultúra má dlhú históriu. V procese budovania značky je potrebné naplno hrať kultúrnymi kartami.

Samozrejme, formovanie značky si vyžaduje čas, najmä kovanie svetových značiek čaju. Tang Wei povedal, že medzinárodný trh viac akceptuje rýchloschnúci spôsob britského čaju Lipton. Konzumácia čínskeho čaju je o náradí, vode a čaji, čo sa ťažko propaguje. V skutočnosti je čajový veľtrh vynikajúcou platformou, ktorá umožňuje zahraničným spotrebiteľom rozpoznať a prijať našu čajovú kultúru tým, že propaguje konzumáciu čínskeho čaju na „ochutnávku“. (Zdroj: People's Daily)